מוצרים חברתיים קונים בזול? על סוגיית התמחור בעסקים חברתיים ועמותות

אתמול נפגשתי עם מנהלת עסק חברתי המעסיק אוכלוסיה מיוחדת שמייצרת מוצרים (מקסימים!) בעבודת יד. כששאלתי איך הם מתמחרים כל מוצר, היא הסבירה שאת התמחור קובע הגורם המקצועי, אך מראש הם מתמחרים את כל המוצרים נמוך מהמקובל בשוק. בנוסף, הם מתמחרים את כל המוצרים בקטגוריה באותו מחיר.

תמחור נמוך מהמקובל בשוק מפתה הרבה מאוד אנשי עסקים. ההיגיון אומר שאם נתמחר נמוך, והמוצר הטוב והאיכותי שלנו יהיה הכי זול שאפשר למצוא- כולם יקנו אותו, נכון? הרי הלקוח יקבל פה מוצר איכותי תמורת תשלום נמוך מאשר אצל המתחרים, אז ברור שיתלהבו, יקנו וגם יספרו לכל החברים שלהם.

בפועל זה לא מה שקורה.

סיפור אמיתי להמחשה

כשהתחלתי לנהל עסק חברתי לפני כמה שנים, אחד המוצרים היה אביזר מאוד טרנדי, כולם קנו והשתמשו בכזה. המוצר היה מתומחר מתחת למחירי השוק כשכל העיצובים השונים מתומחרים באותו מחיר.

ביריד הראשון שהשתתפנו בו המכירות היו מעטות מאוד. למרות שהמוצר היה איכותי, נראה טוב והמחיר היה זול מבמקומות אחרים. חלק מהלקוחות אמרו "יקר" או ביקשו הנחה.

ביריד השני שהשתתפנו בו שיניתי את אסטרטגיית התמחור- חילקתי את כל אותם המוצרים על פי קולקציות. הקולקציה החדישה ביותר הייתה בסכום גבוה יותר, קולקציה קודמת במחיר בינוני, והקולקציה הישנה ביותר בסכום נמוך.

אתם יכולים לנחש באיזה מהקולקציות היו הכי הרבה מכירות?

כל המכירות באותו יריד היו מהקולקציה היקרה ביותר, ואף לקוח לא אמר "יקר" או ביקש הנחה. שבוע לפני זה אותם מוצרים בדיוק היו מתומחרים נמוך יותר, ואף אחד לא רצה לקנות.

אתם יכולים ליישם את זה בעסק או בעמותה שלכם

במילה אחת- עוגן. בכמה מילים- זה הולך ככה:

המוח שלנו עובד על פי תבניות, אני לא אכנס לזה למרות שזה ממש מעניין כל העיניין עם המוח, ורק אסביר שלקוח רואה מוצר ומחיר הוא מיד משווה את זה לעוגן מסוים שנמצא אצלו בראש.

למשל:

מוצר מסין- זול.

מוצר מזהב- יקר.

מוצר איכותי- יקר.

כשהלקוח רואה מוצר העוגן שלו הוא שמחיר השוק הוא בין X ל- Y, ומבחינתו זה מה שהמוצר הזה שווה. אם המחיר יהיה מתחת ל-X הוא יתחיל לחשוד שאולי המוצר הזה הוא לא איכותי וטוב כמו המוצרים בעסקים אחרים. אם המוצר יהיה מעל Y ולא יהיה מיתוג ועיצוב שיסבירו את המחיר הוא גם יתחיל לחשוב שהעסקה הזו לא משתלמת.

בקצרה, עוגן הוא כמה המוצר הזה שווה בעיני הלקוח.

מה שאני עשיתי ביריד השני מהסיפור מלמעלה, זה שהחלפתי ללקוח את העוגן. ברגע שהיו שלוש רמות מחירים, העוגן של הלקוח נתפס על הרמה הבינונית (או אפילו נגיד על הנמוכה ביותר, זה לא משנה). זאת אומרת- מבחינתו המוצר שווה לרמת המחיר הבינונית (ולא לעוגן שהוא "בא איתו מהבית") ולכן היה לו יותר קל לשלם עוד קצת בשביל לקבל מוצר מהקולקציה החדשה ביותר.

אפשרות אחרת היא לקבוע את מחיר העוגן על ידי 2-3 מוצרים יקרים יותר, כך ששאר המוצרים ייחשבו זולים יותר.

בכל אופן, נסו לא לתמחר את כל המוצרים באותו המחיר.

להרים עוגן- לא רק בים

הדבר הראשון שצריך לעשות זה להבין מה העוגנים של הלקוחות שלכם. מה הלקוחות שלכם חושבים כשהם רואים את המוצרים שלכם? למה הם משווים אותם? למה זה דומה? עם איזה מוצרים אחרים המוצרים שלכם מתחרים?

"מוצרי עמותות" זה עוגן. הקהל יודע שעמותות נותנות תשורה קטנה עבור תרומה קטנה. כמה הם מוכנים לשלם עבור "מוצר עמותה"? כמה שהם מוכנים להוציא עבור תרומה (העוגן). למוצרי עמותות יש עוגן ברמת התמחור, האיכות והמיתוג.

תמחור נמוך ממחירי השוק הוא גם עוגן "הפוך". מוצר שהערך על תג המחיר הוא נמוך כנראה שווה פחות ממוצרים אחרים בשוק שמתומחרים יותר.

איזה עוד עוגנים יש ללקוחות שלכם שקשורים בתחום עיסוק שלכם?